谭正:动漫媒介是第一受众

12月12日,由动客卡通中心主办,五洲传播网络中心协办,中央美术学院城市设计学院动画系鼎力支持的动客2009年会在五洲传播网络中心会议室内隆重举行。

本次年会将围绕“动漫即传播:动漫媒体与企业之路”的主题邀请北京地区及周边地区动漫企业和教育机构,媒体机构的一线精英汇聚北京,通过搭建专业交流与互动平台,对动漫产业目前面临的关键性问题进行交流和研讨,掌握北京动漫前沿动向,推动中国动漫产业发展。会上动客卡通中心主编谭正先生带来《动漫媒介是第一受众》的精彩演讲。

    以下为讲话全文(根据现场实录整理,已经本人审稿):

    谭正:再次感谢大家参与我们活动,我的主题是“动漫媒介是第一受众”。电子杂志有期卷首语是《媒介,你是我第一受众?》,从当时提出想法,到现在衍生到动漫即传播来说说。简单的讲:大家可能都会觉得是爱好者或有购买行为的消费者是受众,其实动漫媒介也是动漫受众,而不是只把它当播放传播平台,或跟自己一伙的去忽悠另外一群受众,也不是只当成推手对待。比喻,动漫企业像服装,媒体像模特,受众是消费者,模特本身也是消费者。从这角度出发,我的“动漫即传播”分为四个阐述方向阐述:

第一, 媒介与内容的关系。
第二, 是企业,媒介,受众的关系。
第三, 内容即传播。动漫代表内容,传播就是营销,更细点就是制作人与创作人的关系。

    A媒介与内容的关系:一,中国5年动漫发展,意识中大体是一种控制与被控制的关系。个人理解。体现出来的“动漫民主”,企业是民,媒介是主,或反之,媒介是民,企业是主。我五年和企业、其他媒体、个人沟通当中,会感受到这种意识上的差异冲突。下面这第一,二,三是递进关系。

    二,为达成更有效沟通的前提是平等。前进需要互相沟通,互通有无,不能是单向的。对动漫企业来说,中国媒体比较强势,只有媒体对企业沟通,企业还不敢对媒体沟通。有些东西你不敢和他说,我这有什么什么要求,这方面会缺少。即使沟通,随之而来的又是红耳赤的冲突争吵。

    三,有了沟通的有效性,才可建立一种共同理想方向,大家劲往一处使,而不是各做各的东西,相互质疑怀疑,从这方面的一种考虑。在媒体与企业当中,有种互相尊重,友好关系进行下。

    五年前,我是中央美院动画系第一届毕业生,02年全国美院才陆续办动画专业,那时候连动漫展会都没有,03年开始青岛有个动漫展会,中国动漫节05年。沟通平台除为了大家相互认识,应该更深入探讨搭建一种媒介与内容的有效沟通机制。先从沟通模式搭建好了,不是形式,中国动漫会发展得更稳健。

     B企业与媒介与受众的关系:动漫企业,媒介,受众理想应该是一种相互选择关系,不是说粗放型传播的。三者要选择到位,缺一不可。立足点是认为动漫还是以内容为核心为主的产业,不是以一个盈利模式创新,或一个技术创新。

     跟随而来的是,媒介在哪?包括传统媒体,新媒体,销售渠道,受众能够接触到动漫内容的一切传播途径。动漫受众传播媒介,他在哪?适合我们内容载体在哪?适合我们媒介的内容在哪?受众又想,我喜欢的内容在哪里找到?

    现在动漫受众复杂多样化,它已不是老少皆宜。受众细分为:低幼,少儿,青少年,青年,主要的动漫受众是这年龄层。也可以从男性划分,女性,中性来划分受众。也可以从可爱动漫,励志动漫,情感动漫,动作动漫,还有日本所谓黑色动漫。另外一种划分,少女动漫,少年动漫,成人动漫其实是青年动漫。这都是从欧美,日本发展几十经验根据受众需求来细分的动漫作品。受众的细分带来媒介选择现实:少儿内容–电视台;青少年内容–网络;成人内容–影院。

    造成目前是以顾客需求为导向和发展阶段需求为导向的两种。大多数不顾市场选择生态,有补贴有投资就制作动画,根本不管媒介渠道是什么。少数人把动漫想做成艺术作品,也不管媒介渠道是什么,极少数人把商业模式做得很好看,但忽视这条关系。期望什么时候重视企业到媒介到受众的生态价值链。

    C内容即传播,认为核心还是制作人与创作人的关系:这是06年听日本小学馆久保雅一先生提出来的。制作人与创作人相互沟通关系每家企业可能都不太同,也还不能体会日本企业内部如何用制度去保证人之间的沟通关系。

        但我可以举例,以前在一个比较大的动画企业,一百多两百人。虽然是台湾人在运作,是什么情况呢。说个笑话,最下面的创作人,他在创作的时候,觉得这片很差劲,大家会说这片怎么怎么样数落这片。对部门主管的时候,可能面子上考虑不会全说,也可能主管自己也有一堆牢骚,说一般。主管对总经理的意见可能就又会被剃掉一些,抱怨又少一部分,总经理结论是这片还不错。总经理对董事长讨论的时候,又谈一大堆,董事长就说形势一片大好。当一集整体做出来后,让全体员工观看下,鼓鼓掌就完了。大家看到的动漫作品,就是这种沟通模式出来的。

    我想这样就是没搭建好制作人与创作人沟通关系。今年我看到一篇文章,在哈佛商业评论上,说现在有效沟通机制,不是自上而下也不是自下而上,而是中层向两边扩散的沟通关系。想到以上三层主要关系,这是我对动漫即传播的初步思考。后来,我发现动漫企业两个问题:

     1,不重视品牌建设。我几年观察,即使成熟的沟通团队也会遇到问题,前提就是中国企业的品牌构建。很多企业发展多年,项目动辄几千万或上亿,可品牌还没建立起来。比如受众可能都知道你的作品了,但不知道如何将作品转化为品牌竞争力、企业竞争力。员工也说不出自己公司品牌理念发展方向是什么?这样很难聚集有共同方向的员工,沟通积极性会差,还会导致很多问题。这是内部问题。

    2,不重视行业内沟通。不管学术还是产业,我认为对发展模式单一的中小企业都是有好处的。报喜不报忧。对谁会觉得你八卦别人,讲别人“坏话”或怎样的,千篇一律发新闻通稿。其实行业内互通意见建议,甚至鼓励批评。利用外部环境来增强完善企业竞争力,做了动画后才知道团队精神离自己有多远。团队精神不应只局限于公司内部,也应该在行业内部。

     题外话:品牌构建最基本是。定位是什么?现在中国动漫企业能确切把自己定位说出来的,基本没有。央视动画有,它是“绿色动漫”,她的定位是给12岁以下少儿看的,很明确。但电视台没有把自己12岁以下年龄中最主要受众是哪个年龄层没说。我想主要的还是4-8岁。有企业听央视动画定位12岁以下,他就去做12岁左右定位产品,甚至青少年动画作品也放到少儿频道放。央视少儿还是好的。炫动卡通是什么定位呢?老少皆宜。老少皆宜等于没定位,具体可操作性太低,低到我们不知道怎么去做动画片。

    对企业来说,企业现在品牌构建没有太明确,像中国加工企业做了近20年了吧,还没有一家专门说我只做加工,我专门做日本风格加工,专门做欧美风格加工,专门做A级片,B级,C级片,或者我怎么样怎么样。没有具体方向。鸿鹰,宏广开始原创了,也没有专门做青少年,专门做少儿动画,从产品定位来说它不清晰,很难在企业有限资源里积累力量使用在一个方向上。品牌这时候就体现出是一种战略管理解决方案。

    我在跟一些企业董事长沟通的时候,他们大多觉得建立品牌就是打广告,或在企业规模上多少亿了才谈建品牌,甚至觉得品牌虚,可操作性低。其实不是这样,做品牌难度最大的是时间成本。有例:像屈臣氏,同仁堂,迪士尼这些不用打广告,在运作中,品牌战略性定位好了,品牌价值是自然沉淀下来的。动画机构本来就是投入几百万几千万滚动运作,招几百号员工,收支平衡也好,这些资源就能为你品牌建立积累品牌价值。像鸿鹰5000万加一点股权就被玉皇朝并购,我认为太便宜了。没有品牌的话,制作企业等于零,什么都没有。人是流动的,动漫行业核心竞争力,内容根本就是人才。把人拐走了,你企业什么都没有,以前做过的片堆在仓库里没用。

    企业和媒体通过多年沟通,我傻傻觉得大家的定位都应该早日清晰下来,朝着共同方向努力。做低幼,做少儿,还是青少年,还是青年。

    建议:想想自己动漫企业在媒体眼里是什么?在大众眼里是什么?这个企业一定要知道。如果不知道,前面的路就黑的了,什么都看不到。这也是通过企业与媒体的沟通关系来建立的。

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     衍生:企业与媒介相互制约,相互共赢机制建立。

    1外部环境。日本动漫基本被媒介企业垄断,但它面临的问题是什么呢?通过这10年,20年垄断后,创作人才流失,制作企业萎缩。动漫媒体企业主要是四类:电视;出版,因为他出版机构就是书店起来的,他对销售渠道的控制;然后是广告公司,因为他代理投放渠道的控制;最后是玩具。主要是这四类,占据日本市场。

    制作企业要发展,很难的,必须寄托在这几个渠道下面,日本面临的问题就是这样的。渠道太强后,它很难考虑利益再分配的问题,所以人才流失,制作企业萎缩。创作力比以前弱,日本动漫近年出来的好作品越来越少,就一两个。因为日本企业那么多作品,我去日本看那些书店,作品上千上万,作品好的,有影响力的,每年就那么5个左右,在日本成熟的动漫传播体制下,还得很大力气传播。日本现在已经提出来,与企业间的合作,共赢一个机制,渠道可能会对企业考虑更多的利益分配,让企业培养人才,让更多人才选择动漫行业。

    日本动漫教育培训比中国还晚,就这3年才开始动漫大学教育,培训培养这方面优秀人才,大家面临的困难也一样,3月去日本考察,国内一教育机构问日本企业,你们是怎样培养优秀人才的?日本企业说,他们也头痛,因为他们也不知道怎样去培养,这东西不是学校企业就能培养的,他说这是从小对动漫的热爱,从小接触动漫的东西,慢慢一点点积累。

    2 国内所谓整合产业链。我观点是上游扩张目前是最难的。像奥飞动漫上市宣言就是将融资用到整合扩张上游。上游我认为是:创作力,传播力,品牌力。其次是下游,销售渠道。最后中游最易,制作方。中国目前还停留在中游上使把劲,中游是最容易的也是人最多。有人就认为中国动漫落后就是创作人的问题,而不太注意整个产业平衡问题。现在问题瓶颈就是中间粗,两头小。上下游资金人才都小,中游占的资源太多了,中游的企业太多,中游的人才太多,现在学校培养的都在中间,两头的人才还在靠天命。

     导致结果就是传播渠道窄,又不优势,效果差。宏广动画那年做了动画电影《红孩儿》投资是1500还是3000万,忘了。他说我用欧美模式,一半拿来做内容,一半拿来做营销,可能有1000万左右做宣传。在中国拿出1000万扔进去,能不能产生效果,另外一个话题。在欧美拿一半做营销,欧美行业发展成熟,媒体优秀了,它1000万投下去产生的回报,和中国媒体投入的回报,差得十万八千里。拿几十万开个新闻发布会,你的投入要知道你的回报能有多少。希望企业提高选择传播渠道的能力,识别能力。

     综上所述,为了一个专业媒体的立场,理想希望是建立一个长效的沟通机制,承担风险,承担收获,建立共识,促进合作。让更多的动漫机构来支持专业媒体的发展。以上就是五年来发展心得和关注方向,谢谢大家!(完)

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