定格文化|成伟芳:一定要走市场化 要走经典

成伟芳  女士 (杭州定格文化有限公司总经理)

编者语:

出于对专注定格动画公司的好奇和对作品精致的欣喜,让我又多一次唐突拜访。在杭州电子商务园里,见到定格文化总经理成伟芳女士。面前这位企业管理人言谈直率且语速很快,给人留下干练坚定的印象。她2004年广告公司运作中尝试定格创作方向,后用五年寻找战略发展伙伴,到2010年正式成立动画公司,再用两年半完成一部52集(每集5分钟)定格默片动画。这家初创公司看似简单的发展轨迹,让人感受到它即寻常又不简单的地方:尊重常识。 (相关微博:@定格成伟芳   @定格文化 )

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选择方向

   2003年定格动画论坛聚集了一批想做定格的技术层面交流,这时的杭州大旗广告公司初见“追求创意”的轮廓。大旗广告创始人成伟芳想做陈奕迅《十年》MV自己玩,本来想找演员,后又不能花很多钱,导演只好想着用偶的形式做。

   2004年杭州动漫嘉年华免费给了成伟芳一个展位,她拿来播放刚做的《十年》,结果小朋友和妈妈都很好奇。那几年国产动画很少,嘉年华基本都是日本动漫美少女美少男。同年成伟芳当上妈妈,开始特别关注儿童的东西,焦虑国内市场适合孩子看的动画没有,有也是变形金刚、奥特曼这些。就在这一年,国家开始释放发展原创动漫的声音,成伟芳觉得是一个机会,她通过定格动画论坛找到定格方向第一个合作伙伴“山羊”(目前定格文化技术总监)。原来一帮人还只停留在感性的阶段,自从有了“山羊”的加入,成伟芳觉得团队落到了理性的阶段。大旗广告专门成立几个人的工作室做定格,但还只能靠广告业务养着。成伟芳很清楚一个现实,做这个不会赚钱,至少会等上十几年。

   被询问起为什么选择定格方向?成伟芳说:“我们知道学校里教FLASH是最多的,当时也考虑到3D。坦白的说,中国的3D硬件和软件绝对是一个很核心的因素。中国3D软件都是人家淘汰下来的,人家用了两三年了中国人拿过来用,包括硬件也是一样,还不用说人才这一方面,3D方面跟美国真还差十年八年。阿凡达这种,人家为了这个电影单独可以为电影开发专门的软件,中国做得到吗?没有企业可以做得到。在这种情况下,3D方面在国内要赶超国外先进国家,是很难的。第二个,FLASH今后肯定会做烂掉的。那定格,开始就觉得不会有很多人去做它。因为它太麻烦,制作周期太长,它的时效没那么快。”

   成伟芳很喜欢定格这种形式,喜欢它很特别的地方,它那种气质上。她自己常对别人吹牛说定格就像艺术品,FALSH动画跟3D动画是复制品,可以拷贝。而定格人偶包括逐帧拍摄没法复制,必须一个个来的。那时成伟芳觉得:1,既然中国扶持原创动画;2,希望做些跟孩子有关的东西,真正国内自己的好作品;3,定格是小众的,它有自己存活的概率在里面。不是说走大众就好,其实越是小众,如果能走出自己特色,可能这个蛋糕就会越大。

   成伟芳刚开始还不敢做原创,觉得投入太大,自己拍广告收入根本不可能支撑。他们就做一些代加工、短片、实验,而团队一直不放弃做原创的方向。她先想出粘土拍绘本的念头,因为成本低。“我们那时候完完全全对市场不了解,停留在理想的状态和创作层面中,后来发现行不通。”她说,“比如绘本画得漂亮很美,但没有出版商愿意出这本书。因为绘本成本高、单价高,中国04年消费群体还消费不起。还有对出版社来说,你只有单本或一两本,他很难给你出,说最好能出系列。”

   后来成伟芳就没做这块,一直做些小短片。开始四五个人,考虑脸部表情该怎么去做,用石膏用粘土?用什么材料去做会更生动?包括动作等等,花了很多时间在定格动画实验上。经过一两年,成伟芳和她的团队也渐渐对市场相对熟悉了。

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找小伙伴

   成伟芳觉得在中国关注原创,得看电视台怎么买片。能买片子就是给了天大的面子,能买也就十块二十块钱一分钟。她很直率的跟电视台的人讲,去参加会议跟他们见面的机票费,发行成本都赚不回来。那时候,成伟芳开始有一个想法:一定是最好除了资金上的合作,还要以产业上合作方式一起来做。首先需要钱,光靠自己赚不了钱;第二个,光有钱还没用。“作品做出来以后,为了什么?不能说这个作品做出来卖不出去,钱又赚不到,只是为实现梦想在这个社会上是不现实的。”她说:“为了你实现梦想倾家荡产,这个梦想还实现到一半钱都没了,大家肚皮都混不饱,解散了有什么意思?没意思。”

   成伟芳认为团队核心就是做制作,一开始把自己定位原创方。她说:“我有什么资源?我又做不了发行,我跟电视台没有关系;我又做不了授权,我跟厂家又没关系。只是想找一个资金上的合作跟产业上的合作。”

   2004年扶持政策一出,很多人想做动画这块,但很多人根本不了解这个行业。成伟芳谈到:“比如说你找温州公司掏两三百万其实是很容易的,但是他们对动画根本就不了解。尤其是卖鞋子的,他可能这个鞋子今天卖出去了就收回十万块钱,赚几万块钱,他觉得动画也是可以这样赚钱的。像这样的合作伙伴谈了很多,根本就行不通。因为不在同一个理念上,根本没法合作。”

   那时成伟芳风投也接触,她感觉风投完完全全在旁观:“他见动画公司是来了解这个行业,根本不可能投,风投比我们精明得多,到现在他都不会轻易投。”实实在在困惑摆在她面前:风投,风投行不通;天使基金,天使行不通;跟别人合作,合作也行不通。在她看来,大部分传统行业想进入动画的人根本不了解这个行业,没有合作基点。

   成伟芳和她的团队一直没放弃,一直没停掉做短片、做实验。她说自己没有刻意去找玩具公司合作,动画片跟小孩有关,跟小孩有关的是玩具、服装等一些相关领域。而成伟芳说玩具是最最直接的:“我动画片出来,这些偶就可以开发成玩具。中国是全球最大的玩具制造国,但是中国自己的玩具品牌本身就很少很少,大部分都是代加工。像纯粹的工厂这种就不合适合作,他没有理念。”

   成伟芳和木玩世家创始人何彬属于机缘巧合,在他俩认识的两年前,木玩世家已经跟国内某资深动画机构合作开发定格动画。因为玩具面临没有自己的形象、盗版严重,开发出玩一上架,盗版很快就出来了。何彬意识到要有自己的形象,应该从内容上去深入。可做了两年,花了一两百万连个样片也没有出来。 刚好,成伟芳在这时认准玩具领域非常有潜力,在浙江找来找去,找到文化气质各方面合适自己的玩具企业:木玩世家。主动把以前的小短片和各种实验作品刻了一个光盘寄过去,何彬看到后就自己上门跟成伟芳谈。

   “我精力太有限,原来公司才几个人,主要还在广告业务上花的精力比较多。但是定格动画我们一直不想放弃,一直想怎么做起来。可能一开始会广撒网,只要别人愿意投钱,但到后来我就很少谈,可能是很有针对性的。发现你广撒网是没什么用的,有些人根本就不了解,这种谈了以后基本上是没什么结果。” 成伟芳说,“我觉得合作的这种东西,首先你要很明确你想跟谁合作。一开始,我是不明确的,就是想和有钱的人合作。后来慢慢明确,光有钱还不行,就是说对这个行业能真正共同理解、共同去培育的,然后能在产业上相互帮衬的来合作。所以,他要是有做品牌概念的人,一点没品牌概念的人,跟他谈这些根本没有用。”

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合作分工

   不久,新公司成立:定格文化创意有限公司。做原创的资金问题解决了,而且在玩具渠道上有了一定的保障。磨刀霍霍多年的成伟芳,如何带着35人的团队真枪实弹打一场“战争”?

   成伟芳一直做业务这块,对专业其实不是很懂,对动画也不是很懂。但她觉得动画公司也好、任何公司也好,两类人都需要的:专业人才,管理人才或者营销人才。“如果一个公司,只有专业人才,没有营销人才肯定不行。”她说,“特别管理层如果只有营销人才,没有专业人才,像我们这种公司肯定也行不通。”

   定格文化团队合作非常好的原因,她理解为三个股东之间的分工明确。 “比如大老板何彬对玩具很了解,是玩具协会、婴儿用品协会副会长,他更多对产品开发方向进行把关。我们的导演应勋,对技术层面、创作层面会很擅长,他会负责创作项目这一块。我会负责管理、营销、发行。” 她说,“三只脚各有自己的优缺点,各有自己的特点。分工很明确,涉及到哪一块的东西,就哪一块去决策。毕竟我是这个公司所谓的总经理,当三方意见不统一的时候,肯定决策是我,而不是大老板。他只是董事长,基本日常管理他也不会参与。”

   成伟芳认为一个好的公司、一个成熟的公司,一定不是说靠一个人,肯定靠一个团队。“但这个团队一定是,首先,我不太建议大家都是同一种人才,那这肯定有问题。大家都是创作人,会有很多的问题。我认为我创作很厉害,你认为你创作很厉害。创作的人各有个性,谁都不服谁,那会吵开。”她说,“第二个,肯定职业经理人,动画公司现在请不了职业经理人。”

   定格文化在股东协议里就明文规定:相互尊重。成伟芳讲:“我选择你合作,肯定是看重你的专业。在你这个专业,肯定是以你为主。但涉及到无法统一的问题,最终肯定有一个决策人。那肯定是我,肯定是没错的。但我现在是觉得呢,最最关键,还是合作上相互信任。这个世界上,没有绝对的对与错。你既然选择了合作伙伴,你就相信他。他做的不一定是对的,可能有更好的方案。既然他做出决定,你就信任他。你不信任他,还挑三拣四,你一个人做算了。”

   成伟芳认为现在相对来说,团队比较完善。做平面就专门做平面,她很少去干预。基本风格和方向都已经很明确,只要拍得越来越精湛,她就满意了。接着她将面对的是整个公司经营方向,更多的是品牌的推广、形象的推广、发行跟授权会是重点。 因为《木木部落》已经比较成熟状态,能做到104集,让成伟芳更放心的去谈新项目。她觉得今后有新项目,自己也不会冒然的先投一大笔钱进去,而是通过之前项目操作经验,先找好项目合作伙伴。

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木木部落

   成伟芳坦白的说:“我们也还没找到很明确,自己的盈利模式。因为动画的投入,这个跟动画体制有关系。你没有做到六七十集,根本没法在发行,在后期授权。你先做个五十集吧,定格的投资是太大。”定格文化公司第一部五十二集电视动画《木木部落》,每集是五分钟,花了两年半的时间才做完。在动画做完之前,还没一分钱的回收。按五十二集算,投入是两万块一分钟。成伟芳预计明年四月份,做到一百零四集成本可能往下降一些,但估算也要一万五到一万八,还是很难回收成本。

   “玩具开发是这样子的,我们现在玩具这块赚钱,还不是靠这个品牌。因为你形象刚刚出来,它传播肯定需要一个过程。而且我玩具的开发也没那么快。我们原来的品牌也是做五六年才把品牌做出来,产品才成型成系列的。”她说,“产品开发又是一个很大的投入,我肯定是全部重新开发的,不是说拿现成的产品。这跟奥飞的模式不一样,奥飞可能有一个溜溜球,就针对这个溜溜球去做动画片。而我们是先有动画片,针对动画片开发相应的玩具。那就意味着,你的产品开发全部要来新的,也是很大一块成本。”

   “我不能说百分之百赚回来,可能赚回百分之七八十,现在国外发行情况还可以。发行也需要一个连续,我今天动画片做出来,明天全部都发行出去。你要卖好的价格,你要卖很多个国家,一个个都要去谈。产品开发在起步的阶段,到今年会逐渐好起来,它肯定有一个周期。我们计划2015年左右,这个动画片原创项目能持平。”

   公司成立时,成伟芳也做好五年不赚钱的准备。靠着定格动画在国内外市场中的差异化定位,形成的知名度来给自己带来做些代加工,做些广告片。她认为不可能全部靠投钱来生存。如今,杭州定格文化已经发展成为国内较成熟的定格动画制作公司,拥有1500平方米的工作基地,800多平方米摄影棚,6个实体大场景和多个微型小场景,2013年上半年产值近500万元。

   成伟芳原来做影视广告的经验带给她一些优势:如对镜头完美的追求度;对十五秒钟、三十秒钟怎么吸引人家;对品牌的理解。但这些同样带给她更多压力、挑战,像两年半制作的五十二集《木木部落》,其中将近一年半在做测试。光样片就拍了三四个不同版本的,一个镜头场景拍出来效果不好,推翻全部重新做。起初就拍了两种不同风格的片子,同样的角色、不同的风格。成伟芳很明确,就是要走市场化,必须要卖到国外。由于国内卖不了多少钱,在杭州动漫节上她尽量找一些老外去了解,询问两个风格觉得哪个会更适合。从选定风格再到试拍,最终确定风格,前后完完整整花了一年半。

   关于品牌运营上,成伟芳说不会说只做《木木部落》,但是在制作的形式上,肯定只会做定格动画。 “《木木部落》品牌肯定是要做下去的,但是今年会做一个新的项目。”她说,“我们发现《木木部落》有一个最大的弊端,因为叫木木,很多人认为只是跟木头有关。我可能想把它衍生到其他领域时候,再加上别人稍微一些了解,知道我们背景以后,会觉得我们只是给自己木制玩具做品牌,这个是我们现在碰到的大问题。”

   成伟芳反复强调,《木木部落》是品牌的名称,动画片叫《木木村的淘气虫虫》 。由于当初选《木木部落》去项目备案,他们觉得“部落”两字太外国文化了,一定要成伟芳改名。可企业这时已经将“木木部落”注册了的国家商标,很是纠结。对方直接说:“你是中国原创,为什么叫部落?改成‘木村’吧,村是中国的。”最终方案改成《木木村的淘气虫虫》。

   成伟芳说:“我们一开始也没经验,其实跟我们不够坚持有关系。我相信,一直坚持不改,他们也是没办法的。” 该动画片目前在国外发行还是叫《木木部落》。

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头疼剧本

   因为选择默片形式(没有对白),比一般剧本还更难编。成伟芳认为真正的动画片就要靠动作去表现:“现在大部分动画片都是靠对白去表现,为什么,节约成本啊!我这个动作表现不成,我说出一句话,谁都明白了。”一开始她就要求制作经典,剧本成为成伟芳最头疼最核心的问题。

   “首先,我们不可能靠政府的补贴;第二,我们一定要走市场化;第三,我们第一部作品一定要走经典。”她说,“我们时效性那么慢,人家Flash做五十二集可能半年就做好了,我们要做两年半。你不做经典,两年半以后,这个时代怎么样你都不知道。做经典,不管时代怎么变,你的东西就是你的东西。”

   选择做默片还有一个原因,成伟芳想卖向全球。她说:“我们这个群体很明确,就针对三到六岁的小朋友,不用跟他讲话都能理解你什么意思的。跟狗、跟鸡、跟鸭都能成为朋友。不是因为他们会语言,真正是这种动作、情绪、好玩。”对于拍摄默片,定格文化内部有很多争论,大家觉得为什么做默片?做默片沉闷阿。 成伟芳力排众议说服团队:“因为没有,所以体验下,看能不能接受这个。我们不要类似喜羊羊你打我斗,敌对的不要。小朋友就是完完全全有趣玩闹、乐,好玩。

   成伟芳给自己剧本上设置了一个比较难的操作空间,小朋友没那么多好玩的,要玩那么多集,还要让小朋友觉得很好玩。这样的剧本,她感到靠外包是行不通的,对项目、对定格不了解做不好。定格文化开始自己培育,招的编剧都是刚大学毕业一两年的,也不要求他们写过动画剧本,关键是会把一些要求给编剧,他先写几个好玩的点。成伟芳觉得这么帮人其实还不是传统意义上的编剧,更像是一个前期创作小组,编剧主要负责有趣的点,跟执行导演、分镜一起,把这个点扩展开来。

   《木木部落》到现在制作将近七十多集,成伟芳发现还有很多限制。不可能在场景上,在地域上没有任何限制的去做,必须还要考虑到成本。不能一下给跑到沙滩上了,一会跑到天上了,它玩的范围还是比较有限。剧本创作有一个原则:不能天马行空。不要一下来个外星人,一下来个IPAD,这些都不允许。成伟芳要的风格一定是:很纯朴、很质朴、很精灵般、很原始的快乐状态,不能加现代的,所谓很炫很酷。

   “我们的童年物质是很贫穷的,但我们的童年是很快乐,因为他的玩是没有制约。像我女儿,看似什么条件都可以满足,但事实上他们是比较可怜的。他们基本上都在房子里面,出去机会少,现在这个社会越来越不安全。不像以前,父母不管你,你回家放下书包就出去玩好了。”她说,“现在培训班这么多,学习压力这么多,小屁孩学奥数都有。事实上,我是认为这是对人性的磨灭。开始我们就说,你要玩就要从最根本去玩,而不是靠现代科技手段游戏。”

   成伟芳让小年轻编剧们去感受她那个时代童年纯自然的玩法,很有难度。因为现在成长起来的一代更多是游戏设定好的去玩。 她想通过《木木部落》解决最核心的问题:让小孩回归到小孩,真正小孩的年代,真正属于小孩的东西。她说:“小孩需要什么?需要伙伴、需要玩耍、需要快乐。其实教育,真的不是硬性教育是他需要的。教育是在这些过程中,自然学会的。比如跟伙伴的玩耍中,会有碰撞啊、有矛盾啊、会有好玩和不好玩的事情,他自己会成长,从中吸取教训。不是硬输给他,你要怎么怎么样玩,要学会创造。所有的玩法,你要自己去想出来。我怎么玩得开心?这个就是创造力,现在的小孩太缺这些了。”

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走市场化

   成伟芳认为:“你学校做好培养学生的事情;你动画公司把创作做好就行;搭建平台服务的把服务做好。现在动画行业没有一家想说把所有东西做起来,这不现实,不可能的。而且,我认为大部分学校,你学生培养出来就职还是个大问题呢。所以像我们这种动画公司,我就不相信有多少公司还有精力。除非是说为了沽名钓誉,或加入这个平台拿一点好处,或拿些政府打知名度。企业精力搞创作都来不急,负责创作好作品,还有那么多心思和负担。” 她觉得做企业,要认清自己要往哪个方向发展?有什么核心竞争力?能做出跟别人什么不一样的东西?这个才是最关键。

   成伟芳讲:“肯定有自己的功利,对我有用的东西可能会去。比如动画年会,毕竟是全国性的, 包括一些电视台都参加,这是一个平台。某些纯理论的活动,我肯定是不会参加的。谈一些大概念的东西很空,对我们没什么用。因为我们是杭州本地企业,市政府比较重视,也比较方便,杭州动漫节还是要参加的。现在是动画行业没起来,各种产业园、文创园、文博会、文创会等等这种配套的都赚钱了。前段时间杭州又成立一个影视城,我也去了。我想,你空城,没有企业支撑,有什么用?像政府扶持,它要通过园区来扶持,而我们企业很难得到钱。政府思路是希望园区把人气聚集起来,以量变到质变。但事实上,你量变都很难。现在园区又多是占地为王,土地增值了,拿政府一笔钱,还能把地先占着。里面都是空的,这个太多,就是一个泡沫。”

   “政府的钱,你有一点关系,多给点钱,反正出一堆烂片也没人来监控来管你。政府投了那么多钱不见了,意见也很大,每年投个几千万扶持动画产业,动画产业在哪里?产业没产业,有什么用?政府有压力,它将来可能会收紧扶持。从2004年到现在,弄来弄去就那么几家政府认为大的企业会帮你,其他小企业根本不来理你。到现在,我们没拿到政府什么钱,只能靠市场。在这种情况下,你靠什么生存?”她说,“不是说我对市场更敏锐,而是觉得要活下去,企业定位必须要走市场化,你不要期望拿政府的钱生存,不可能。企业在市场上怎么走出自己的一条路,才能永续发展。现在真正在做原创动画的,一个真的靠实力,一个你有钱去拼钱。其实一定要拼品质,拼特色,不然你没法生存的。真正成熟的产业,肯定是靠市场的。哪个产业是靠政府扶持来的,除非石油、石化这种。我们不可能做成国有企业!”

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看不惯它

   成伟芳去开动画年会满腹意见:“动画公司本身就是穷人家,你还要动画公司交这么多钱。电视台都是富人家,他们还免费,住得还很好,我说这个太过分。但这就是一个现状,毕竟现在电视台还是垄断制约在他手中,动画公司还是弱势,没办法。”

   她认为今后每个动画企业越来越不好做,接着会慢慢市场化,量变到质变还是会有一个过程,有一定效应会出来。但她同时担忧,如果体制不改革,一个电视台传播的体制不改变,动画公司就永远很难。“比如《木木部落》很明显,我在国外就很好卖,在主流国家:英国、德国、美国、日本都可以卖。而且很简单,他觉得你好,适合哪个年龄段?值多少钱?大家就达成交易就OK啦。”她说,“国内电视台太复杂了,都抱着我的收视率没保证阿,你们这个偏低幼阿,各种原因都瞎扯淡。很大一块,你电视台本身播放体制就有问题。现在电视台本身就没有任何特点,没有任何气氛。比如国外有不同少儿频道,都有自己很明确的定位。我做哪个群体,就做哪个群体。我针对谁,就针对谁来看。没有像中国少儿电视台巴不得0到70岁都来看,都是废话,这根本就不可能。”

   前段时间成伟芳跟一个电视台谈购片,一开始说给钱,后来看她挺迫切的样子说:“要不你正播给我好了。” 她说:“正播给我什么时间段呢?”对方说:“时间段播放周期你来选。” 她说:“也行哦。”心想毕竟上星频道,全国都可以看到。等她选了以后,对方又说:“不行,不能按照你来选。”成伟芳想着自己本来时间短,才300多分钟。即使给自己五十块钱,也就卖一两万块钱,对她有什么意思?感到对方要挟自己,越想越生气,最后还是忍不住跟对方吵了起来:“就烂在手中都不卖,我认为自己动画片等动画公司都死光的时候,当动画公司没那么多来求你的时候,当你电视台自己想走特色化的时候,到时候是你来求我。”她真就这么说了,让人汗颜。

   “遇到的购片方都是很喜欢很喜欢,可一想到收视率有风险,就都不敢冒然播出。你一个新片来播,对我收视率有危险,工资奖金减少了怎么办?他考虑的是这点,比我们功利多了。”成伟芳说,“什么都是由零开始,电视台,一个公共传播平台连自己判断能力都没有,对什么孩子的培养,根本没想到。孩子看动画片一定是小学之前,周末看几眼,平时不可能让看电视的。她好奇收视率是怎么统计的?与电视台打交道过程中,让她感到很多对行业理解根本没有,完全外行在做。”

   就这样的外部环境,为什么动画在中国还是可以做的?成伟芳说:“日本是东方国家,在很多消费习惯上,我们跟他们会更接近。日本能把整个动漫产业做成,中国也会有那么一个过程。对比日本分工明确,而中国每块都不专业。每个人都还没把自己的东西做好的时候,都是想盯着别人碗里那块东西,结果做成一团糟。电视台,就把媒介做好;动画公司就把制作做好;发行专业,授权公司就把发行做好。先活下去,反正明天很美好,今天很残酷,你把今天活过去再说。”她有几个原则:认清自己的方向;坚持做好自己的东西;让自己努力活得更长一点。她也一直认为只要做到这三点,未来就会赢。

   成伟芳原来广告公司理念:“凡战者,以正合,以奇胜,故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。奇即创意也——孙子”。

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